Willkommen im neuen Kalifornien
Sober ist en vogue
Die kommen schon noch, die sind einfach noch nicht im Weintrinkeralter. Irrtum!
Lange dachte man, dass Gen Z mit dem Eintritt ins Berufsalter und entsprechend gestiegenen Gehältern mehr Geld für Alkohol und Wein ausgibt. Sie müssten erst erwachsen werden und dann würde der Weindurst schon kommen. Diese Annahme stimmte bei den vorhergehenden Generationen, geht dieses Mal aber nicht auf.
Es ändert sich etwas Grundlegendes. Gen Z trinkt weniger, moderater und kontrollierter. Nüchternheit und Abstinenz sind plötzlich cool; Trinken oder gar betrunken sein gilt als uncool. In Zeiten von omnipräsenter Social-Media-Fotoflut ein unkalkulierbares Risiko. Alkoholgenuss wird zur bewussten Entscheidung und zu einer Option unter vielen, auch ohne Alkohol. Und für den bewussten Kontrollverlust sind Dinge wie Lachgas, Drogen und Medikamente plötzlich normalisiert.
Das Problem ist nicht die Gen Z, sondern der Wein
Ein paar Sekunden im Rampenlicht haben gereicht und der Taylor-Swift-Effekt hat wieder zugeschlagen und dieses Mal für den Wein. In der Doku The End of an Era war für wenige Sekunden das Etikett einer auf dem Tisch stehenden Weinflasche zu sehen. Innerhalb weniger Tage waren die US-Bestände dieses Weins auf Null. Ein wahrgewordener feuchter Marketingtraum. Aber kann das wirklich die strauchelnde Weinbranche retten?
Eigentlich liest es sich wie ein Hoffnungsschimmer für die schlechte Nachrichten gewohnte Branche. Junge Menschen geben viel Geld für eine Flasche aus, Weißwein boomt, sie interessieren sich für die Geschichte dahinter. Der sogenannte „Swiftonomics“-Effekt ist nicht neu. Schon öfter hat der Pop-Star für kurzzeitige Hypes und Ausverkäufe gesorgt. Nachhaltiger Einfluss ist eher selten. Zur Wahrheit gehört, dass in diesem speziellen Fall durch das Kaufen der Flasche die Zugehörigkeit zu einer bestimmten popkulturellen Gruppe im Vordergrund steht. Was kann die Weinbranche daraus lernen?
Wein hat seine Selbstverständlichkeit verloren
Früher war Wein selbstverständlicher Begleiter beim Abendessen, beim Ausgehen oder einfachem gemütlichen Beisammensein. Er hatte und hat neben anderen alkoholischen Getränken immer einen besonderen Status. Die alten Römer und Griechen priesen ihn. Die Bibel ist voll damit. Als Mitte des 20. Jahrhunderts die Einkommen stiegen und der Weinhandel boomte, wurde Wein das Getränk der Wahl der entstehenden Mittelklasse. Aber das ändert sich. Selbst in Frankreich wird nur noch halb so viel Wein wie in den 70er Jahren getrunken. Studien belegen, dass zwar der Weinkonsum sinkt, der Absatz von Bier und Spirituosen aber global steigt. Was hauptsächlich an der gestiegenen Nachfrage im asiatischen Raum liegt. Das spricht gegen eine gänzliche Abkehr vom Alkohol. Heute wählt die Gen Z lieber Bier, Cocktails oder alkoholfreie Drinks. Wein wirkt erklärungsbedürftig. Im Vergleich zu Craft Beer, Matcha oder Cocktails fehlt die spielerische Sprache, die Nähe und die Codes, die junge Konsumenten verstehen und leben. Sie sind mindestens genauso preisintensiv wie Wein, was den Mythos vom Preisproblem direkt entkräftet.
Was Gen Z wirklich sucht
Der Taylor-Swift-Effekt hat es deutlich gezeigt: Gen Z sucht bewusste Erlebnisse. Sie wird nicht so viel Wein trinken wie frühere Generationen. Zwar seltener und weniger, aber dafür bewusster und qualitätsorientierter. Für die Branche bedeutet das einen massiven Paradigmenwechsel weg vom Alltagsgetränk hin zu Produkten mit echtem Mehrwert. Seien es Erlebnisse oder gute Geschichten. Die Art, wie über Wein gesprochen und geschrieben wird, funktioniert nicht mehr. Die immer noch vorherrschende elitäre Gatekeeping-Mentalität im Business ist mitverantwortlich am gegenwärtigen Missstand der Branche. Zu kompliziert, exaltiert und voller unverständlicher Fachsprache. Es fehlen Nähe, verständliche Referenzen und niedrigschwellige Angebote. Wein wird weniger Gewohnheit und mehr zur besonderen, bewussten Gelegenheit.
Die Chance in der Krise und was die Branche jetzt verstehen muss
Gen Z ist nicht der Feind der Weinbranche, sondern ihre größte Chance, relevant zu bleiben. Immerhin ist sie zum Beispiel in Italien die einzige demografische Gruppe mit steigendem Weinkonsum. Aber dafür muss sie verstehen, dass sie sich neu erfinden muss. Wein als uraltes Kulturgut ist dabei, seine kulturelle Bedeutung zu verlieren. Weil er für diese Generation eben nicht mehr die bisherige Selbstverständlichkeit hat. Weil er zu kompliziert, prestigegetrieben und hierarchisch ist. Wein muss auf Augenhöhe stattfinden und echte Erlebnisse bieten. Er muss kein Alltagsgetränk sein, sondern seine Bedeutung als erlebbares, bewusstes Kulturgut wiederfinden. Austauschbare, von massiven Marketingbudgets aufgeblasene Massenware hat da keine Chance zu bestehen. Nur wer authentisch ist und zur qualitativen Spitze gehört, bleibt mit zielgruppengerechten Marketing relevant. Der Rest verschwindet in der Bedeutungslosigkeit.
Geschrieben von Jonathan Pflughaupt
